一年前，電子煙火爆出圈。包括羅永浩、同道大叔等知名人士紛紛推出電子煙品牌，更吸引到創(chuàng)投圈蜂擁入局。據(jù)媒體報道，2019年前三季度國內(nèi)共有35家電子煙品牌獲得融資，總?cè)谫Y金額超過10億元?？駳g因2019年11月的一紙禁令戛然而止。2020年初疫情的暴發(fā)更是讓電子煙在線下發(fā)展舉步維艱，政策不明朗也為行業(yè)未來蒙上陰影。
不過，電子煙似乎又要重新活躍起來了。近日，多家電子煙廠商紛紛發(fā)布新品、大打價格戰(zhàn)，擴展線下渠道。
“幾輪洗牌后，留守者對行業(yè)未來還是很看好。”6月8日，多年電子煙從業(yè)者李可（化名）告訴新京報貝殼財經(jīng)記者，“不過如今的市場不同以往，未來競爭更為激烈，道路也更艱難。”
9.9元的電子煙：低價只為后續(xù)收割？
2020年5月，得知市面上涌現(xiàn)出9.9元的電子煙后，李可本已冷卻的熱情重新燃燒起來。
作為曾在2019年跟風進入電子煙市場的那批人，李可在行業(yè)陷入寒冰期時沒有選擇離去。
“一直等著電子煙有重新撬開市場的機會，現(xiàn)在機會似乎來了。”李可說。
記者了解到，以前電子煙市場主要分為換彈式和一次性兩類產(chǎn)品。通常換彈式配搭著一桿電子煙以及四枚煙彈，價格在99元至299元之間；而一次性電子煙價格相對低廉，往往在29至49元，以方便初接觸產(chǎn)品的煙民體驗使用。
然而一次性電子煙的定價，對傳統(tǒng)煙民沒有吸引力。“這個價格等同于中端檔次的傳統(tǒng)煙。除了嘗鮮的年輕人外，很少有中老年煙民會選擇購買。”李可毫不諱言。
在經(jīng)歷了“禁止線上銷售”、疫情暴發(fā)導(dǎo)致線下市場停擺和外界諸多質(zhì)疑等遭遇后，越來越多的電子煙品牌希望能重新打開市場。自然，“低價”成為品牌商比拼的最好利器。
2020年4月，知名電子煙品牌YOOZ率先出招，旗下所發(fā)售的最新產(chǎn)品定價為9.9元。“這一決定引起行業(yè)軒然大波，幾乎是斷崖式的下調(diào)。”李可告訴記者，“9.9元的電子煙基本沒利潤可言。”
已離開電子煙行業(yè)的王浩（化名）告訴記者，“一套價格約為300元的電子煙，其出廠價在50-80元左右。而市場中大部分一次性電子煙的成本，至少也要10多元錢。”
低價自然有其原因。這種比大部分傳統(tǒng)煙還便宜的電子煙，能吸引到更多新用戶的關(guān)注和嘗試，而一旦習慣其口味后，很大可能會轉(zhuǎn)化為品牌忠實用戶。更重要的是，電子煙真正盈利的產(chǎn)品是后續(xù)的煙彈。通常煙彈利潤能達到3倍甚至更多。據(jù)王浩透露，市面上大部分煙彈成本在3元上下，即使算上工藝制作，總成本也不足10元，而市場零售價通常在三四十元。為了讓用戶能在后期持續(xù)性消費，低價是電子煙品牌最有效的“引流”手段。
盡管深知9.9元的價格很可能讓自己虧本，但李可仍決定跟進，他甚至計劃將價格降到更低。“這就是一場零和游戲。對于新客戶而言，他不在意品牌，就看中價格。要想從傳統(tǒng)煙草市場和同行手中搶奪客戶，最好的方法就是低價。”
有業(yè)內(nèi)人士透露稱，YOOZ之后勢必會有越來越多的品牌方推出類似價格的電子煙。在當下重啟市場關(guān)鍵時刻，誰搶到新用戶，就能增加銷量，更間接搶奪了其他品牌的潛在用戶。
洗牌進行時：線下店專營VS便利店植入
從出圈到冷卻，電子煙比人們想象的“涼”得更快。
2019年11月，國家煙草專賣局、國家市場監(jiān)督管理總局聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》，規(guī)定除了各類市場主體不得向未成年人銷售電子煙外，還要求電子煙生產(chǎn)銷售企業(yè)或個人不得在線上銷售電子煙。這讓原本沸騰的電子煙市場迅速冷卻。
“這份禁令幾乎給過半的從業(yè)者判了死刑。”6月10日，在一家電子煙腰部品牌工作的林凡（化名）這樣告訴記者，“同時也推翻了各個頭部玩家的發(fā)展策略，幾乎讓行業(yè)瞬間陷入重新洗牌的局面。”
線上渠道的受阻，以及疫情讓全行業(yè)的暫緩，使各大電子煙品牌不得不提前進入線下渠道的爭奪。多個頭部電子煙品牌先后推出“加大補貼力度、拉攏線下專賣店加盟商”等方式，加速布局線下市場。
據(jù)媒體報道稱，鉑德在2019年底啟動“千城萬店計劃”，準備砸下3億元補貼，在全國1000座城市開設(shè)10000家加盟店；另一品牌悅刻則在2020年1月表示，線下新零售成為悅刻2020年的發(fā)力重點，公司計劃在未來3年累計投入6億元，開拓1萬家專賣店。并在2月11日設(shè)立2000萬元“零售門店幫扶基金”，4月22日更是宣布與國美電器展開全面合作，進駐國美500家門店及國美旗下其他品牌門店。
在四川經(jīng)營傳統(tǒng)煙草生意的胡昊（化名）告訴記者，此前確實有品牌商找到自己，以零費用的誘惑來建議加盟。對方還提供店面設(shè)計和裝修補貼、貨品補貼和促銷物料等福利，這讓胡昊著實心動。
來自重慶的資深玩家老Q告訴記者，他發(fā)現(xiàn)最近無論商超還是酒吧等人流量密集的場所，大多開設(shè)了兩三家不同品牌的電子煙專賣店。和頭部玩家聚焦于打補貼戰(zhàn)、開設(shè)專賣店不同，資金底氣暫且不足的腰部玩家則更傾向于和社區(qū)便利店合作，以此縮短和用戶間的距離。
最近兩個月里，林凡率領(lǐng)著團隊頻繁地出沒于全國各個城市的大型社區(qū)，并積極聯(lián)系周邊的中小超市以及便利店，希望能將商品入場。
“盡管疫情逐漸消退，但消費者仍習慣了在最近的便利店購物。”林凡分析稱，“顯然中大型連鎖商超密度有限，要想更徹底地切入消費者市場，就必須打破彼此的距離，而社區(qū)便利店、飯館等場所正是最合適的選擇。”林凡會主動聯(lián)系上對方，表示愿意支付相應(yīng)費用將產(chǎn)品寄售在收銀臺旁，同時只要有消費者購買電子煙，店主也能拿到15%的抽成。
網(wǎng)上銷售偷偷摸摸：囤貨太多，冒著隨時被封號的風險繼續(xù)賣
雷兵（化名）的手機一陣震動，一位老顧客向他發(fā)來信息：“再來6支電子煙，薄荷和藍莓各一半。”
雷兵一邊按客戶要求配貨，一邊向記者解釋：“雖然明文規(guī)定電子煙不能在網(wǎng)上銷售，但還是有微商在冒險。畢竟之前囤積了太多貨，賣不出去就虧大了。”
吸引雷兵進入是因為電子煙豐厚的利潤。一支零售價40元的電子煙，他能賺到15元錢，而如果進貨量大的話，甚至能賺到一半以上。
雷兵在自己熟悉的客戶微信群、QQ群里發(fā)出了“電子煙銷售”的宣傳。他詳細將電子煙口感、價格、品牌標注其中，并表示“價格比市面上所銷售的價格要便宜1/3”。
以一款電子煙為例，官方建議零售價格為每盒39元，但雷兵將價格定為25元，而通常價格為99元的煙彈，他也僅銷售60元。低廉的價格為他帶來了大量的煙民和銷量。但生意并非一帆風順。事實上，在禁止網(wǎng)售電子煙通告出來之前，雷兵已初見行業(yè)未知風險。
業(yè)內(nèi)一度傳出的“電子煙致癌幾率比傳統(tǒng)煙草更為嚴重”的風聲，讓雷兵發(fā)現(xiàn)不少客戶私下咨詢網(wǎng)上信息是否屬實，甚至此前購買過電子煙的客戶還試探性地問他能不能在未拆封的情況下退貨。而通告的出現(xiàn)更是讓他決定將業(yè)務(wù)核心重歸傳統(tǒng)微商生意。
但自己此前進了太多電子煙，即使停手也仍有數(shù)百支囤積在家。他一度計劃聯(lián)系上線退貨，卻發(fā)現(xiàn)對方早已不知所終。一打聽才知道，自己所銷售的電子煙廠商已宣告倒閉。
“現(xiàn)在知道自己隨時有被舉報封號的風險。”雷兵表示，“但太多的囤貨需要賣出去，自己抽都不清楚要抽到什么時候。”
為了能盡快出貨，雷兵選擇加大降價力度、滿贈等方式。為了避免被指“線上銷售”，他特意剔除了外地客戶，在本地客人咨詢下單后，他往往親自送貨上門，“不清楚這種模式是否違規(guī)，但除了判斷買家是否成年外，也算是‘線上推薦線下銷售’。”
大品牌蠶食市場9成以上從業(yè)者將被淘汰？
艾媒咨詢發(fā)布的《2020年中國電子煙行業(yè)市場運行監(jiān)測報告》數(shù)據(jù)顯示，2019年中國電子煙行業(yè)市場規(guī)模為78.6億元，2020年將達到83.8億元，2021年將超過90億元。
顯然，電子煙廠商并不愿意輕易放棄這一市場。盡管政策的遲遲未見明朗仍讓從業(yè)者隱隱不安，兩會期間“建議逐步禁止生產(chǎn)銷售電子煙”、“禁止向未成年人出售煙草制品及電子煙寫入法律”等建議也引發(fā)熱議，但記者在采訪時了解到，仍有不少品牌商對未來抱有期待。
為了規(guī)避爭議，越來越多的電子煙開始降低尼古丁含量。2020年4月，知名電子煙品牌喜霧在其新款產(chǎn)品發(fā)布會上表示，新品尼古丁含量降到了1.7%，遠低于此前業(yè)內(nèi)的最低標準3%。
“相信未來除了喜霧外，還會有更多的品牌也將在口味、尼古丁含量上進行鉆研，將電子煙往更加健康的方向扭轉(zhuǎn)，以此減少業(yè)內(nèi)外的質(zhì)疑。”6月10日，一位電子煙從業(yè)者告訴記者。
電子煙從業(yè)者也逐漸從2019年資本涌入下的瘋狂期過渡到如今的冷靜期。“去年行業(yè)確實太膨脹了，有很多希望賺快錢的玩家。”上述人士稱，此前見過無數(shù)個對電子煙行業(yè)并不了解，只是覺得利潤空間大而盲目涌入的玩家，“就是趁市場火熱來投資，希望賺一把就跑。”
鉑德合伙人兼CMO方輝此前在接受媒體采訪時表示，未來留在市場上的應(yīng)該是3-5個全國性品牌，10個左右區(qū)域性品牌。這意味著，如果按照當下全國注冊的電子煙企業(yè)2000多家計算，未來或許會有九成以上電子煙企業(yè)逐漸消失。而據(jù)方輝介紹，剩下的企業(yè)所研發(fā)產(chǎn)品的質(zhì)量將得到大幅提升。在這場淘汰賽中存活下來的核心競爭力是產(chǎn)品技術(shù)和渠道。
“現(xiàn)在越來越多的電子煙廠正密集地就價格、線下銷售體系進行布局。而一旦中小型電子煙退出后，所留下的市場自然成為這些頭部玩家爭奪的市場。”林凡說，“而誰能真正笑到最后，還需要更激烈的比拼。”
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